[摘要] 9月17日，由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布的《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》在京发布。其中，中海连续四年占据榜单首位，恒大和万科分列二、三位。
9月17日，由中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布的《2014中国房地产企业品牌价值测评研究报告》在京发布。其中，中海连续四年占据榜单首位，恒大和万科分列二、三位。
中海恒大万科分获前三甲
进入2014年，房地产市场未能延续上年走势，上半年，房地产投资增速回落、销售量价齐跌，库存加大，市场整体表现低迷。在此背景下，众多房企对品牌的关注度进一步增强，纷纷加大品牌投入。因此，中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心对房地产企业的品牌价值进行测评，旨在为房地产企业的品牌建设和完善提供重要参考依据。
从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2013-2014年连续两次入选20强的企业共有19家，换榜率为5%。新晋的20强企业为华夏幸福。与上年相比，企业梯队逐渐趋向稳定。
其中，中海连续四年占据首位，恒大和万科分列二、三位。保利、绿地、龙湖、世茂和富力五家企业的品牌价值排名与上年保持一致。碧桂园、融创、佳兆业和远洋的名次也都较上年有所提升，融创首次跻身前十。
2014年，20强和10强入围门槛为96.80亿和147.08亿，较上年分别提升了10.21亿和2.58亿。中海、恒大、万科和保利四家领导企业的品牌价值超越了210.27亿的10强均值线，分别达到319.39亿、291.86亿、271.10亿和232.89亿；绿地、龙湖和世茂的品牌价值则在164.32亿的20强均值线之上。
同时，物业管理企业品牌价值测评结果显示，万科物业、金地物业、中海物业、新龙湖物业、绿城物业、保利物业和彩生活等企业相继蝉联10强。
品牌房企溢价率均值超两成
测评结果显示，典型品牌房企近五年来的城市溢价率均值都在20%以上，其中2013年为27.34%。
在同区域内，品牌房企的项目往往能凭借品牌效应较周边竞争项目产生20%-30%的溢价，对于一些改善型项目来说，由于目标客户的价格弹性较低，这一空间可能更大。
就城市来看，典型品牌房企2013年在北京、上海和广州三个一线城市的溢价率均值为24.74%，在其余二线城市的溢价率均值为30.72%。一线城市低于二线城市的原因在于一线城市品牌房企众多，竞争相对较强，而在二线城市，相对于众多的地方性中小企业，品牌房企优势更为突出，市场地位更加强势，格外受购房者青睐。
超额的获取最终使得品牌房企取得了高于行业水平的净利润和盈利效率。2013年，中海、保利和世茂等10家典型品牌房企的净利润均值为73.69亿，接近行业水平的16倍，净资产率均值为19.62%，高出行业水平约13个百分点。
纵横双向延伸 支撑跨界经营
2013年以来，房地产行业进入市场调整期，品牌房企纷纷开启转型之路，探索新模式，寻求新发展。基于现有品牌的纵横双向延伸成为品牌房企新形势下的策略选择。
品牌纵向延伸方面，突破传统住宅开发模式，基于产业链上下游创新的互联网、社区服务、大数据成为房企开拓的新的业务模式。万科“幸福社区计划”代收包裹、第五食堂等为业主带来“一站式”管家式生活服务；世茂本着“缔造生活品味”的理念，通过“云服务”计划面向刚需及中层客户群输出一体化生活服务。招商地产、花样年则在互联网金融与社区金融上进行了有益的探索。
另外，居民消费能力提升、人口老龄化趋势以及近年来政策利好促使房地产行业正延伸出更多的细分领域，如养老地产、旅游地产等。品牌房企开始从单一住宅地产向相关领域进行“多元化”布局，在向现有客户进行交叉营销的同时，也促进了企业的品牌拓展延伸。据不完全统计，万科、保利、远洋、绿城等房企已陆续进入养老地产领域。
品牌横向延伸方面，房企通过跨行业经营，积极参与社会关注度高的文化体育健康产业，不断实现品牌价值提升。如绿地、保利、万达、恒大和富力等品牌房企纷纷进军足球界以扩大品牌影响力。2014年，阿里巴巴以12亿收购恒大足球俱乐部50%股权，以足球为媒，恒大与阿里巴巴开展跨界联合，未来在房产营销、矿泉水业务等方面都将有不同程度合作。跨产业的品牌延伸为企业输送新的利润来源，也促进了企业品牌推广与价值提升。除此之外，向互联网、儿童、娱乐等产业的扩张也正成为品牌房企增强品牌实力的策略。
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