[摘要] “老板说了，谁降价就干掉谁！”李嘉（化名）对21世纪经济报道记者说。李嘉与她的同事们目前琢磨的主要内容是，“如何不降价又能把房子卖出去？”李嘉与她的同事们刚推出一个“首付10%”的促销方案，就被老板叫停。
“老板说了，谁降价就干掉谁！”李嘉（化名）对记者说。李嘉与她同事们目前琢磨的主要内容是，“如何不降价又能把房子卖出去？”她们刚推出一个“首付10%”的促销方案，就被老板叫停。
21世纪不动产市场发展中心总监桑豫峰观察到，虽然新房成交量大幅下滑，但至今没有哪个开发商在范围内降价，可能是因为开发商去年的销售业绩普遍很好，而今年新年伊始，市场就急剧冷冻下来，开发商就大幅减少了拿地，资金压力不大；再有就是，开发商对地方政府救市寄予了期望。
谁家降价了？
也有个别开发商为吸引刚需客群入市，果断降价。
近期，东亚新华地产调整了即将入市的东亚·尚品台湖预期售价。从之前的2.09万元/平米起降至1.59万元/平米起，约为原来的七折。另外，该公司位于大兴区的五环国际项目，此前预期入市价格为均价2.6万元/平米起，现降为至2.49万元/平米起。
东亚新华地产营销总监贾玉鹏告诉记者，东亚新华之所以选择降价是因为公司近期在上海拿了几块地。“我们分析，降价是可以获得市场认可的。”贾玉鹏透露，宣布降价以后，他们的排卡量在增长。
据亚豪机构监测，北京上周推出的2个普通住宅项目，均以低于2万元的低价入市，其中首开熙悦山开盘价较6月初下降近2000元，与3月份的售价相比下降近20%。首开国风美仑(楼盘资料业主论坛)新一期产品入市价为16500元/平米，与去年基本持平。
亚豪机构副总经理高姗分析表示，首开地产两个项目选择低价开盘，更大程度上来自于自身经营压力。由于销售速度下降以及库存高企的压力，首开谨慎定价，以确保资金回笼，保持现金流的可持续性。高姗表示，在下半年市场不明的情况下，迫于销售业绩和资金周转的压力，将会有更多房企加入降价行列。
徘徊在降价边缘
东亚新华和首开地产率先降价，留给其他开发商的难题是，要不要跟随降价?
泰禾地产总裁助理沈力男在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“降价最怕的是降了没人捧场。至少，北京房地产市场还没有到丢盔弃甲的阶段。”
沈力男还否认了泰禾因资金链紧张而降价的传闻。沈力男称，他们在台湖板块的一号街区项目，一期售价为3.2万/平方米，当前二期售价为3万元/平方米。看似降价，实际是不同类型的产品。“一期销售的loft层高有4.5米，二期销售的loft层高是4.2米。”
沈力男透露，由于坚持高周转战略，公司会拿出一部分产品走量，价格随行就市。不过，沈认为，性布局的品牌开发商，不会选择大面积降价。尤其是一般不太首先考虑北京项目降价，但可以选择割让一些二三线城市的项目“以价换量”。
沈力男的看法代表了开发商们目前主要的矛盾心理。降价的确可以走量，但也容易引发连锁反应，还可能招致老业主们的不满。
一些开发商的降价方式很奇特。北京的珠江四季悦城(楼盘资料业主论坛)项目，最近推出所谓“买房降价险”和“无理由退房”两项促销计划。即，购房者如果选择“降价险”的方式买房，9成房款即可买房，余下10%作为保证金由客户保留。到约定的交房时间前四个月（2015年6月底），如房价没降，总房款10%的保证金再由购房者交给开发商，如果降价了，由珠江人寿保险代客户向开发商支付余款，无需客户返还保证金。
但业内人士认为，这更多是一种营销噱头。中原地产分析师张大伟认为，这是一种数字价格游戏，“购房者更希望看到价格的实际变动，这种繁琐的价格计算，效果有限。而且所谓‘价格险’，解释权完全在开发商，最终也很难得到落实。”
珠江四季悦城销售很不理想。2013年10月，该项目月销售625套。但今年6月份，该项目只卖了44套。
开发商死扛不降价？
尽管大部分开发商坚持不降价，但他们目前的日子并不好过。
截至目前，已有30家房企公布了半年业绩预报，其中有16家业绩明显亏损或者出现下调。今年上半年预计净利润下降幅度的上市房企为荣丰控股，预亏金额约1800万元~2200万元，而公司去年上半年尚有盈利134.59万元。嘉凯城、创兴资源等企业发布了首亏预警，深物业、粤宏远、世荣兆业、广宇集团、滨江集团等发布了预减。
不仅是中小型房企，A股标杆房企多项财务指标也出现下滑。招保万金除万科外，其他三家的销售金额和销售面积均出现双降。
张大伟认为，由于去年开发商普遍销售业绩比较好，市场低迷也仅有半年时间，大部分开发商还能扛得住。所以，他们目前不太愿意选择大面积降价。
世邦魏理仕环球研究部执行董事陈仲伟认为，除了业绩下滑，开发商还面临经济放缓和信贷收紧方面的挑战。但很多开发商都经历过多轮房价起浮之后，觉得政府会救市。
张大伟称，如果信贷持续维持当前水平，房价就会持续跌下去。不过，以多轮房地产调控经验看，政府也就能承受20%的房价跌幅。超过20%，就没有开发商愿意拿地了。
桑豫峰认为，楼市是否能够真正好转，成交量能否真正增加，最重要的因素仍然取决于开发商的价格策略。桑豫峰认为，地方政府救市效果有限，但巨大的住房消费需求并没有消失，开发商应该抛弃幻想，尽快调整销售策略，该降价的要立即降价，因为只有一步到位的降价，才能真正换来成交量。
随行就市是目前大部分开发商的选择。如近期入市的保利海德公园(楼盘资料)项目，主力产品分别为175-305平米内城平墅、400-460平米内城院墅。北京房地产交易网显示，其6号楼住宅获批预售价为94234元/平方米，2号楼住宅拟售价为97424元/平方米。财经评论员叶檀认为，就地段和产品而言，保利海德公园“不愁卖”。预计8月份开盘的北辰·红橡墅，提前亮相，起价1000万元/套，低于周边同类项目。
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北京楼市下半年将出现变化。
根据北京住建委网签数据显示，截至6月底，北京商品住宅上半年共成交4466套，创下自2006年北京有网签记录以来的同期值。
“上半年，北京楼市成交量下滑明显，但是楼盘并无实质性降价。”房价北京测评中心首席分析师牟增彬表示。随着三季度的来临，北京将正式进入下半场阶段，房企将开始竞价跑量。
中国房地产学会副会长陈国强也认为，北京楼市胶着的状况可能还有更坏的表现，上半年更多地表现在成交量的萎缩上，而下半年可能表现在价格方面的松动，会有越来越多的房企选择适当降价。
在楼市的下半场，诸如团购促销、折扣优惠、特价房等新的营销手段也肆虐北京楼市。
更值得一提的是，沉寂许久的“0首付”亦重出江湖，与2007年以前出现的零首付不同，并非银行直接接受零首付按揭贷款，而是由开发商垫首付的方式实现，且不少项目开始在7月步入实质性的下降通道。
“零首付”重现
重压之下，房企的促销手段亦不断升级。
6月，位于北京亦庄的珠江四季悦城首推“全盘无首付”，自此也成为北京“0首付”楼盘。
本轮“0首付”，与2007年以前由银行直接接受0首付按揭贷款不同，是开发商针对信贷政策趋紧下，制定的新的营销策略，即由开发商无利息先垫付首付款。
“0首付的核心就是刺激楼盘销售，也是针对当前市场观望的一大应对措施。”珠江地产营销总监刘芸岐如是介绍。
开发商垫支首付也确实赚足了眼球，并迎来多个项目的营销跟风。比如亦庄金茂悦的1成首付和五矿万科橙的“0首付”。
继“0首付”后，珠江四季悦城亦高调推出“购房保值计划”，包括“买房降价险”和“无理由退房”。
21世纪经济报道记者自珠江地产获悉，所谓的“降价险”，即是珠江地产联合珠江人保，为现阶段所推房源投保，由珠江人保提供专项基金进行价格担保，在交房前如出现房价下行，则由珠江人寿向开发商补齐降价差额，对开发商以及购房者的双方利益均有保障。
而“无理由退房”，刘芸岐解释，即是购房后一年内至交楼前，如果房价下跌很大，难以通过“降价险”补差价，购房者可以申请无理由退房。
该措施亦成为北京楼市下行，市场观望的一大另类，引起市场强烈关注。实际上，这不过是北京楼市下行的一大营销缩影，21世纪经济报道记者走访了解，大部分刚需项目均可分期首付，且折扣优惠、内部房源、团购房、特价房亦频现北京市场。
在牟增彬看来，各种千奇百怪的促销手段的核心是增加用户入市的积极性，实质性降价并不多。
下半年降价竞跑量
如果说6月份频出各种变相促销手段，那么7月份的楼市，或将迎来实质性降价的新阶段。
“进入2014年后，北京的楼市变化可总结为三个阶段。”北京中原地产市场研究部总监张大伟介绍，个阶段在春节后，即从2013年的日光盘频出转向蓄客困难、开盘过半而销售去化不超8成。在该阶段，项目后期很难涨价。
第二个阶段是去化出现明显放缓，在此阶段出现诸如首付分期、0首付、团购等方式来增加市场的热度。
“上述珠江等多个项目的‘0首付’、‘降价险’等另类营销活动的即是该阶段的表现”，张大伟介绍，如果不考虑这些促销手段，新入市楼盘的价格和前期基本 持平，一般来说，项目不敢轻言降价，一是担心购房者买涨不买跌，另外降价也有损房企自身的品牌形象，容易造成老业主闹事。
相比之下，北京楼市下半场的新特点在于第三阶段，即是迎来了实质性的降价。
经张大伟了解，自7月份开始，北京市场多个项目出现了实质性的降价，且的降幅高达20%，总体在5%-10%之间。
一房产百盘价格数据显示，6月北京降价楼盘总计16个，降价盘数量与上月基本持平。降幅超过10%的项目仅一个，幅度为14.29%。
以位于通州的首开香溪郡为例，和此前常见的由开发商先期垫付、购房人后期补齐的“0首付”不同，首开香溪郡是真正的免交“0首付”，即是免除三成首付的“0首付”。
另外，东亚五环国际和东亚尚品台湖近期开始大幅降价促销，每平米降幅近5千元，这将是北京市场上首次对外明降的项目。
在楼市危局下，限价政策也出现松动，根据北京市住建委网站的公开信息显示，5、6月获批预售许可证的项目中，价格超过4万元/平方米的项目总数达18 个，其中，单价9.7万元，创下2014年入市住宅单价的保利海德公园也成功获批。而今年前4个月，单价超过4万元/平方米的项目只有13个。
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